20 万家店，是护城河如故围城？

文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺

记者 王怡洁

见习剪辑｜李原 剪辑｜何伊凡

头图开首｜视觉中国

素来低调的 OPPO，因一场案牍"翻车"，处罚之重在手机史上也属荒僻。

2026 年 5 月 8 日，母亲节前两天，OPPO 官方微博扔出一句话："我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。"设思中的热心营销，陡然变成伦理地雷——褒贬区蓦的消一火。

OPPO 的响应也号称错愕：6 小时内下架物料，第一次谈歉称"创作初志是冲破刻板印象"；三天后第二次致歉，措辞陡然千里重——"咱们是麻痹的、吹法螺的"。里面问责愈加严厉：中国区高等副总裁段要辉被直降两级、冻结调薪 36 个月。相干高管也"连坐"左迁。OPPO 将此事定性为"要紧品牌事故"，投资东谈主段永平也在雪球发声："如实分歧适。"

然而，这场看似偶然的营销翻车，仅仅 OPPO 现时转型阵痛的一次不测表现。

当作与 vivo 同源的行业老兵，OPPO 永恒以"平庸心"为企业文化。靠强健的线下渠谈，其中枢基本盘扎根于三至五线城市女性，品牌还存在"厂妹机""水桶机"，以及"拍照尚可、颜值在线、系统通顺"等"技能无感"的刻板印象。

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但在华为强势转头、AI 波澜席卷、寰球供应链剧烈波动确当下，这份也曾让 OPPO 受益匪浅的"平庸心"，仍是难以守住。

以致与也曾同源的 vivo 比较，两家企业的策略分化也愈发澄莹。近几年，vivo 更押注前沿赛谈，探索 MR、机器东谈主等范畴，赚足了行业声量。OPPO 则更多停留于手机主业，精简家具线、优化本钱结构，靠精致化运营赚取沉稳利润。

据《中国企业家》了解，比年来，家具高端化、技能树立战，以及与之伴生的组织策略和品牌结构的更动，镌汰家具重复，是 OPPO 转型的干线。

业内东谈主士告诉《中国企业家》，这次案牍翻车事件，骨子上亦然 OPPO 对高端用户营销律例不熟练，形成的一次弊端探索。

" OPPO 发力高端的时刻并不长，是在 2023 年后才重点布局的。OPPO 思尝试把抓追星、赛马拉松、写同东谈主文这类一二线城市女性的新潮可爱，但对高端营销逻辑和用户心计，还清寒教育判断，华为就不会犯这么的弊端。"

据了解，往时一年，OPPO 运转主动求变，在技能、家具、组织等多个维度发起了一系列更动，但这些动作背后，依然充满了试验逆境的拉扯，最终从母亲节案牍不测爆发了出来。

未能充分吃到国补红利

Omdia 数据娇傲，2025 年，OPPO 国内出货量为 4280 万台，同比增长 0%，排到了国内市集第 5 名。但与此同期篮球投注app，其寰球平均售价（ASP）杰出三星位列寰球第二，在 2025 年第四季度营收同比大涨 23%，呈现出澄莹的"量减利增"的特征。

Omdia 首席分析师侯林以为，这种下滑更多是 OPPO 主动进行"策略松开"的后果，而非被迫的市集挤压。"因为内存加价，OPPO 在寰球规模内都在鼓动中高端拓展，这是其策略想法的选拔。"

进入 2026 年，市集花样再次发生变化。三大机构数据均娇傲，OPPO 在第一季度反超 vivo 升至国内第 3，但出货量和市集份额同比仍鄙人滑。概述来看，这份"回暖"的成色澄莹不及，增长中枢来自 OPPO 的子品牌，而主品牌的默契依旧疲软。Counterpoint Research 数据娇傲，2026 年第一季度，"一加"出货量同比增长 53%。

Counterpoint Research 高等分析师林科宇示意，一季度的出货量高潮，主要还因为 realme 被纳入统计口径，OPPO 的全体体量本就高于 vivo。这次名次反超，更多是统计口径更动与子品牌拉动的短期效应，而非主品牌竞争力的实质性突破。

另一个与市集预期互异的景象是，当作国内线下渠谈最深的厂商之一，开云KaiYun体育中国官网OPPO 线下销量占比永恒保持在 65%~70% 之间，远高于小米的 40% 傍边——表面上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商。

但 2025 年第一季度，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量分裂同比增长 18% 和 40%，两者市集份额均为 19%。而 OPPO 以 15% 的市集份额位列第 4，增速也低于行业平均水平。

林科宇解释谈："国补关于手机厂商来说，短期不错跑得是非少许，但好多时候亦然把一些换机需求提前了。"而 OPPO 之是以没能充分收拢国补红利，根柢原因也在于其同期更聚焦于高端化策略。

2025 年上半年，OPPO 大幅精简了中低端家具线，停更了 A 系列和 K 系列的多款千元价位机型，将家具重点全面上移至 3000 元以上市集。这一更动天然晋升了平均售价和盈利才略，但也导致其在国补主力袒护的 1000~2500 元价位段家具布局有所不及。

技能标签缺失

如前所述，OPPO 的"平庸心"文化，曾匡助它在强烈竞争中保持持重。但在行业变革加快的今天，前沿技能布局趋于保守，正让 OPPO 履历着转型阵痛。

据《中国企业家》了解，技能口碑的"树立战"是 OPPO 往时两年里最热切的构兵之一。2023~2024 年，OPPO 和一加的定制化系统 ColorOS 履历了严重的口碑危险，在酷安平台的评分一度跌至 2.6 分的历史新低。系统卡顿、bug 频发、告白过多等问题，成为用户吐槽的重灾地，以致影响到了 OPPO 高端机的销量。

危险倒逼校正，OPPO 速即启动了 ColorOS 的底层重构工程，砍掉了宽绰冗余功能，精简了系统架构，重点优化通顺度体验，同期严格禁止告白推送。一系列大刀阔斧的更动后，ColorOS 的口碑已毕了快速回暖，与 vivo 的 OriginOS 并肩，转头到安卓系统第一梯队。

但一次系统性树立，还不及以从根柢上更变 OPPO 在用户心中的"技能无感"形象。在技能参加侧，OPPO 该重点怎样押注，比年来仍在怦然心动地"折返跑"。

2023 年 OPPO 完了哲库科技、间隔马里亚纳自研芯片神气的决议，随入部属手机厂商纷纷上线自研芯片，NBA篮球下注app官方最新版于今仍被宽泛接头。侯林以为："芯片研发参加弘远，风险极高。OPPO 淌若有自研芯片，会对品牌产生正面影响。"

但林科宇以为，"华为都集多年研发用度占到全体营收的 25% 傍边，这是其他公司很难作念到的。OPPO 暂停自研芯片，是基于本身公司景色的考量。毕竟大部分诬害者，相配是 OPPO 的蓄意诬害群体，不会太纠结手机用的是谁家的芯片。"

毁掉自研芯片后，OPPO 转而与联发科等厂商结伙定制旗舰芯片，聚焦于 ISP 等专用芯片范畴，寻找能快速落地、性价比更高的技能想法。但跟着 AI 时间席卷，自研芯片的缺席，仍让 OPPO 的高端化、定制化贫苦要津的技能赞成，品牌溢价才略也因此受限。

"高端市集需要有明确的技能标签。vivo 有拍照，华为有自研芯片和鸿蒙系统，而 OPPO 还莫得找到一个偶而代表我方的中枢技能上风。"林科宇说。

淌若说技能口碑的树立仅仅 OPPO 破局的第一步，更辣手的问题在于其第二增长弧线的缺失。

在直板机主业增长见顶的行业共鸣下，折叠屏与 IoT 成为了系数国产手机厂商的标配赛谈。但 OPPO 参加了宽绰资源后，目下仍处于奴隶处位—— 2025 年国内折叠屏市集，华为独占近 70% 的份额，OPPO 仅占 4% 傍边，名次序 4。

林科宇指出，大折叠屏的中枢受众是商务高端用户，与华为的用户群体高度重合，却与 OPPO 三至五线城市的中枢用户适配度低。

OPPO 在 2026 年 3 月发布的 Find N6，以近乎无痕的折痕工艺，广受市集好评，也借此尝试扳回一城。同期，行业内传出音讯，OPPO 的首款阔折叠家具仍是完成研发，展望将于 2026 年下半年发布，定名为 Find N7。这款家具将平直对标华为阔折叠 Pura X Max，选定筹议的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级，订价展望会比华为低 1000~1500 元。

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侯林以为，阔折叠屏闪避了华为强势的商务赛谈，更贴合年青用户的审好意思与使用需求，有望成为 OPPO 本年在折叠屏业务突破的要津契机。

而在 IoT 范畴，天然 OPPO 也布局了手机、平板、耳机、腕表等全品类家具，但还处于行业中游，清寒爆款家具与生态壁垒。比较小米 IoT 的全场景袒护、华为鸿蒙生态的互联互通，OPPO 的 IoT 布局更多是"补都品类"，而非构建新的增长弧线，对全体营收的孝顺较为有限。

在前沿赛谈的布局上，OPPO 尤为严慎。当华为、小米、荣耀、vivo 纷纷下场作念机器东谈主、汽车、家电、头显等范畴时，OPPO 却鲜有动作。

侯林以为，这是 OPPO 的策略判断使然：" MR 仍是被阐述短长必要家具，机器东谈主目下也还在早期阶段，并不一定能带来更好的收益。"

品牌整合阵痛

外部竞争加重的同期，OPPO 里面还靠近着资源分布、内讧加重等挑战，这也让组织与策略更动、品牌整合，成为 OPPO 往时两年的另一条干线。

2024 年，OPPO 完成了对一加的整合；2025 年底，又将 realme 品牌收归集团长入处罚。同期，OPPO 还密集更动了组织架构，加快家具迭代，加大营销参加。侯林评价谈："这次整合的目的是在 2026 年本钱上升的布景下，更动品牌里面结构，镌汰家具重复的必要策略——但整合也形成了前期不少策略变成无须功。"

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业内东谈主士对《中国企业家》示意，一加与 OPPO 的交融短长常成效的，其澄莹的家具定位和线上市集的执意默契，极地面补足了 OPPO 的线上渠谈短板。OPPO 异日要作念的等于均衡不同的渠谈和蓄意诬害群体，用一加袒护年青的线上群体，用 OPPO 主品牌袒护传统的线下渠谈。

但他也败露，realme 的加入，正让情况变得愈加复杂。据《中国企业家》了解，realme 整合正在给 OPPO 带来阵痛。一加收回时履历的里面更动、家具线重复、渠谈冲突等问题，也正在 realme 转头时演出。

"一加和 realme 的蓄意诬害群体有一定的重合度，无可幸免地要对家具线进行精简化，去掉一些重复的家具，幸免里面打架。OPPO 在整合一加、realme，更动家具线的历程中，也出现了里面资源分布和家具线相互侵蚀的问题。"业内东谈主士败露。

OPPO 最大的"底气"，依然是其奥秘莫测的线下渠谈。经过多年深耕，OPPO 在世界领有跳跃 20 万家门店，被业内称为"县城之王"。这些遍布城乡的门店，组成了 OPPO 最坚固的护城河，亦然其偶而在市集波动中保持基本盘踏实的要津。

但这既是上风亦然错误：在市集环境低迷时，大经销商能为出货量托底，保险出货量。但另一方面，经销商为了真贵本身的线下利益，也会阻碍 OPPO 的线上渠谈布局，导致线上线下价钱冲突、资源歪斜不均。

侯林直言："到目下为止，OPPO、vivo 的代理依然有很大的语言权。"另有业内东谈主士示意，线下渠谈的复杂性导致一些个体户门店在践诺国补政策时存在贫窭，这亦然 OPPO 没能充共享受国补红利的原因之一。

另外，内存加价给 OPPO 带来的冲击，也相似猛烈。

业内预测，内存价钱高潮的影响可能会延迟到 2027 年，这对中低端销量占比较高的 OPPO 来说，影响会比华为、小米等高端化更教育的品牌更大。"目下各大厂商对 200 好意思金以下的家具基本上都处于半毁掉状态，因为本钱太高了，订价会超出蓄意诬害群体的继承才略。"林科宇说。

侯林展望，2026 年 OPPO 的出货量还会接续下滑。不外他也以为，AI 或将是 OPPO 的破局机遇：" AI 手机将是一次行业洗牌，淌若掉队，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市集淘汰。淌若能走在前哨，则有契机像苹果一样引颈行业多年。"

同期，OPPO 也还需要在发展中，找到明确的"第二增长弧线"。当华为有汽车、小米有汽车和家电、vivo 有 MR 和机器东谈主时，OPPO 的第二弧线还依然暗昧不清。业内东谈主士直言："目下对 OPPO 来说，好像什么都是机遇，但也什么都是挑战。"